Model Buyer Persona – czym jest i jak go stworzyć?

Budujesz swoją markę, sprzedajesz produkty, ale wciąż towarzyszy Ci przeczucie, że klientów mogłoby być więcej? Albo że przekaz komunikacyjny kierujesz nie do tych, którzy są nim realnie zainteresowani? Jeśli tak, bardzo możliwe, że tworząc markę zapomniałeś o przygotowaniu Modelu Buyer Persona. Przyjrzyjmy się zatem Personom Zakupowym i sprawdźmy, jakie korzyści dla marki możesz za ich pomocą uzyskać!

Poznajmy Twojego klienta

Tworząc komunikację produktów, jakie oferuje Twoja marka musisz wiedzieć do kogo je kierujesz – poznać grupę docelową, czyli swoich potencjalnych klientów. Grupa docelowa to wszystkie te osoby, do których kierujesz swoją ofertę oraz komunikaty reklamowe przedstawiające produkty. Należy pamiętać, że z reguły występuje więcej niż jedna grupa docelowa Twojej marki. Nawet jeśli oferta jest mocno okrojona możesz wyróżnić kilka grup klientów, którzy od Ciebie kupują – różnicując ich np. pod względem wieku czy miejsca zamieszkania. Ale poznanie grupy docelowej to nie koniec. Kolejny etap to stworzenie Buyer Persony, czyli przedstawiciela grupy docelowej.

Zanim przejdziemy do wyjaśnienia tego, czym jest Buyer Persona, zatrzymajmy się na chwilę przy definicji samego klienta idealnego. Najbardziej trafnym i skoncentrowanym wydaje się być w tym przypadku określenie go jako klienta, który wiąże się z marką i jej komunikacją, który przez lata jest jej wierny i regularnie kupuje produkty.

Aby klient był realnie zainteresowany produktami jakie marka oferuje, sam produkt oraz komunikacja muszą być do tego klienta dostosowane.

Buyer Persona – czym jest?

Buyer Persona, czyli Persona Zakupowa to modelowy przykład klienta reprezentującego grupę docelową. Innymi słowy to typ klienta, do którego adresujemy działania marki, tj. jej produkty oraz całą komunikację. Powstaje on na podstawie wiedzy o potrzebach, problemach, oczekiwaniach, wątpliwościach i obawach grupy docelowej. Znajomość tych określonych cech i potrzeb jest kluczowa, bowiem dzięki niej jesteś w stanie spersonalizować swoją komunikację – czyli dostosować ją pod konkretną personę.

Co bardzo ważne, tak samo jak w przypadku grupy docelowej – każda marka ma niejedną Buyer Personę.

Stworzenie Modelu Buyer Persony jest potrzebne, aby wiedzieć do kogo mówisz i co powinieneś powiedzieć, aby zainteresować klienta i sprzedać mu swój produkt. Tworząc Mapę Persony zastanawiamy się, jaki klient powinien być, żeby kupił.

Przekazy reklamowe tworzone na podstawie wiedzy z Modeli Buyer Persona mają większą skuteczność, ponieważ:

• Posiadają odpowiednią treść;
• Są umiejscowione w odpowiednich formatach reklamowych;
• Występują w kanałach dystrybucji, gdzie Twoi klienci szukają informacji i rozwiązań swoich problemów.

Jakie wartości generuje Buyer Persona?

Model Buyer Persona wymaga analizy cech charakterystycznych odbiorców, ich motywacji zakupowych, oczekiwań, a także potrzeb i obaw. Tworząc ten model należy wyobrazić sobie jak wygląda nasz klient w momencie podejmowania decyzji zakupowej, jakimi emocjami się kieruje, co ma na niego największy wpływ.

Przygotowanie modelu Buyer Persona jest kluczowe dla procesu sprzedaży, a konkretnie dla przygotowywania spersonalizowanego przekazu, który przekona odbiorcę do zakupu. Należy wyobrazić sobie klienta, którego chce się przyciągnąć do marki, zainteresować nią oraz przekonać do kupna.

Stworzenie Buyer Persony przynosi ogrom informacji o potencjalnych klientach. Przede wszystkim dowiadujemy się jakich problemów doświadczają, a ta informacja umożliwia marce wyjście im naprzeciw i zaproponowanie rozwiązania (z udziałem produktów marki). Taka praktyka to najlepszy sposób na przekonanie klienta do zakupu oraz zbudowanie trwałe go przywiązania do marki.

Model Buyer Persona

Jak już ustaliliśmy model Buyer Persona to sposób przedstawienia cech klienta, do którego kierujemy produkt lub usługę naszej marki. Pracę nad modelem Buyer Persona należy rozpocząć od zagadnień podstawowych, w których określa się dane demograficzne takie jak: wiek, płeć, miejsce zamieszkania. Warto wziąć pod uwagę również jak wygląda sytuacja osobista i zawodowa klienta: stan cywilny, wysokość dochodów i rodzaj wykonywanej pracy, a także wykształcenie. Analizie poddać należy także zainteresowania klienta, jakie ma hobby, jak spędza wolny czas. Bardzo istotnym czynnikiem jest to, jak wygląda jego profil online, czyli to jak i gdzie dokonuje zakupów, czym kieruje się podczas wyboru, gdzie poszukuje informacji. A jeśli jesteśmy przy informacji, kolejnym krokiem jest określenie źródeł wiedzy, z jakich korzysta przed zakupem: rodzaj mediów z jakich korzysta, kto jest dla niego autorytetem zakupowym, na czyj wpływ jest najbardziej podatny przed zakupem (czy są to opinie w internecie, influencerzy, czy polecenia od znajomych). Następnie konieczne jest określenie wartości i obaw jakimi kieruje się klient, m.in. należy rozważyć co wpływa na podejmowane przez niego decyzje zakupowe, co jest dla niego ważne przy zakupie produktu, a co mu przeszkadza i co sprawia, że rezygnuje z zakupu. Na potrzeby modelu należy określić również cele i wyzwania, jakie stawia przed sobą Twoja Buyer Persona. To moment, w którym musisz zastanowić się, co Twój klient może osiągnąć dzięki produktom jakie mu oferujesz, co może najbardziej zainteresować go w ofercie oraz co skłoni go do podjęcia decyzji o zakupie. W tym miejscu ważne jest, aby odpowiedzieć również na pytanie jak Ty jako marka możesz pomóc swojej Presonie w osiągnięciu jej celów.

Elementem modelu Buyer Persona jest też określenie jaki klient Cię nie interesuje = tzw. Antypersona. Bazując na dotychczasowych doświadczeniach swojej marki powinieneś potrafić określić, jaki klient jest zbyt trudny w utrzymaniu, który za dużo Cię kosztuje, który ma zbyt mały budżet oraz w jakiej branży nie chcesz działać.

Od czego zacząć tworzenie modelu Buyer Persona?

Tworzenie modelu Buyer Persona powinno się rozpocząć od dokładnej analizy i zapoznania się z usługą lub produktem, jaki oferujemy. Jest to punkt wyjściowy do zrozumienia jego wartości oraz tego, jakie korzyści z nabycia ma kupujący. Dopiero kolejnym krokiem jest pozyskanie danych do stworzenia modelu. A dane możemy pozyskać dwojako: bezpośrednio lub pośrednio. Bezpośrednie pozyskiwanie informacji to takie, gdzie zwracamy się bezpośrednio do osoby badanej – na przykład za pomocą: ankiety, wywiadu czy badania. Z kolei pośrednie źródła danych to te, do których wykorzystujemy analitykę internetową. Jeśli Twoja marka funkcjonuje przed stworzeniem modelu, przyjrzyj się temu jak wygląda ścieżka zakupowa dotychczasowych klientów. Bazując na informacjach jakie uzyskasz sprawdź, co możesz poprawić, jak zmienić model sprzedaży by był on lepiej dostosowany do potrzeb i problemów Twoich klientów.

Choć na pierwszy rzut oka może się tak wydawać, stworzenie modelu Buyer Persona nie jest trudne, wymaga jednak czasu i zaangażowania potrzebnych do zebrania wszelkich informacji na temat potencjalnych klientów Twojej marki.

Po co tworzymy Buyer Persony?

Poznanie swoich Buyer Person – podkreślam tu liczbę mnogą celowo kolejny raz – jest kluczowe dla stworzenia trafnej strategii działań marketingowych oraz spersonalizowanych reklam. Znajomość Buyer Persony umożliwia stworzenie kampanii reklamowych generujących leady, ale też jest cenną wskazówką do tworzenia contentu, np. na potrzeby social media.

Buyer Persony tworzymy po to, by uzyskać jak najbardziej zbliżony do rzeczywistego obraz swoich idealnych klientów. Wspiera to tworzenie spersonalizowanych i trafnych komunikatów marketingowych. Mimo, iż Buyer Persony to wyobrażenia, warto przygotować jest maksymalnie dokładnie – bazując na jak największej ilości danych.

Tworzenie modelu Buyer Persona pozwala dowiedzieć się gdzie potencjalni klienci poszukują informacji, jakie rodzaje komunikatów najbardziej im odpowiadają

Podsumowanie

Zbudowanie Modelu Buyer Persona jest procesem, który wymaga czasu i zaangażowania, jednak informacje, jakie dzięki niemu zyskujemy to ogromny zasób wiedzy o kliencie. Nie ulega więc wątpliwości, że warto.